วันนี้บริษัท บุญรอดฯ กำลังเดินหน้าสร้างแบรนด์สิงห์ตีตลาดต่างประเทศ เพื่อปั้นเบียร์ของไทยให้เป็นเบียร์ระดับโลก หลังจากเบียร์ต่างประเทศบุกมาล้วงเงินในกระเป๋าคนไทยออกไปมากแล้ว

บุกเบิกตลาดเบียร์ไทยเทียบต่างชาติ

บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด ก่อตั้งขึ้นในปี 2476 โดยพระยาภิรมย์ภักดี เป็นผู้ผลิตและจำหน่ายเบียร์รายแรกของประเทศไทย ภายใต้แบรนด์ สิงห์ โดยมีเป้าหมายที่จะบุกเบิกและพัฒนาอุตสาหกรรมเบียร์ของประเทศไทย ให้มีมาตรฐานและประสิทธิภาพสูง เพื่อผลิตเบียร์ไทยที่มีคุณภาพเป็นที่ยอมรับจากทั่วโลก

เมื่อสร้างฐานตลาดเบียร์ และโซดา แข็งแกร่ง ก็รุกเข้าสู่ตลาดน้ำดื่มในปี 2525 สมัยนั้นเจ้าตลาดน้ำดื่มก็คือ โพลาริส ถัดจากนั้นก็เข็นน้ำผลไม้ ตราสิงห์เฟรช พร้อมกับวางแผนจะขยายฐานจากเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่ไม่ใช่เครื่องดื่ม เช่น สินค้าอุปโภคบริโภค โดยเล็งเป้าประเภทขนมขบเคี้ยว ซอสปรุงรส ผลไม้กระป๋อง เป็นต้น ในครั้งนั้นได้ดึงนายวิโรจน์ ภู่ตระกูล อดีตประธานกรรมการ บริษัท ลีเวอร์ฯ บริษัทคอนซูเมอร์รายใหญ่มานั่งเป็นกรรมการผู้จัดการ บริษัท บุญรอดเอเชียฯ อย่างไรก็ตาม เป็นเพียงแผนการในกระดาษ เนื่องจากตลาดเบียร์มีการแข่งขันรุนแรง

ปัจจุบันนอกจากสินค้าหลักเบียร์ โซดา และน้ำดื่ม บริษัท บุญรอดฯมีผลิตภัณฑ์ ชาเขียวพร้อมดื่ม และเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ ภายใต้เครื่องหมายการค้า สิงห์ ลีโอ ไทเบียร์ โมชิ และบี-อิ้ง

พร้อมกับกลุ่มบริษัทที่เกี่ยวข้องขยายเพิ่มมากขึ้น ประกอบด้วย บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ฯ, บริษัท บุญรอดอินคอร์เปอเรชั่นฯ, บริษัท บุญรอดเทรดดิ้งฯ, บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง อินเตอร์เนชั่นแนลฯ, บริษัท บุญรอดเอเชียฯ, บริษัท บุญรอดเอเชียเบฟเวอเรซฯ, บริษัท บางกอกกล๊าสฯ, บริษัท เชียงใหม่ เบฟเวอเรจฯ ,บริษัท เชียงใหม่

ม้อลติ้งฯ, บริษัท ซี.วี.เอส.ซินดิเคทฯ, บริษัท ขอนแก่นบริวเวอรี่ฯ, บริษัท ปทุมธานี บริวเวอรี่ ฯ, บริษัท พลาสติกไทยฯ, บริษัท สามเสน บริวเวอรี่ฯ, บริษัท วังน้อย เบเวอเรซฯ และบริษัท สุราษฎร์ธานี เบเวอเรซฯ

ชมรมเบียร์สิงห์

สร้างฐานธุรกิจแข็งแกร่ง

จากการเป็นผู้บุกเบิกตลาดเบียร์รายแรกของไทย ทำให้ผลิตภัณฑ์เบียร์ และโซดา ตราสิงห์ของบริษัทบุญรอดฯ กลายเป็นเจ้าตลาดมายาวนานกว่าครึ่งทางที่บริษัทเปิดดำเนินการ กระทั่งถึงยุคของรัฐบาลพล.อ. เปรม ติณสูลานนท์ ได้ให้ใบอนุญาตแก่เอกชน 2 รายก่อตั้งโรงเบียร์ คือบริษัท คาร์ลสเบอร์ก บริวเวอรี่(ประเทศไทย) จากเดนมาร์ก ซึ่งจับมือกับกลุ่มสุราทิพย์ กับอีกบริษัท สุราไทยเดิมฯ ทั้งสองรายนี้มีนายเจริญ สิริวัฒนภักดี ราชันน้ำเมาร่วมถือหุ้น

ด้วยภาพลักษณ์เบียร์ต่างประเทศ ทำให้สามารถชิงส่วนแบ่งตลาดจากเบียร์สิงห์ที่ครองอยู่เกือบทั้งหมดไปได้บ้าง จากจุดนี้ทางบริษัทบุญรอดฯ แก้เกมด้วยการเปิดบริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด ขึ้นมาดูแลด้านการตลาดและจัดจำหน่ายสินค้าในเครือ พร้อมกับตั้งบริษัท เบียร์สิงห์ฯ และบริษัท บางกอกเบียร์ฯ เป็นแม่แบบเอเยนต์ของบริษัท เพื่อลดปัญหาการแข่งขันตัดราคาระหว่างเอเยนต์ของเบียร์สิงห์ ในที่สุดบริษัท บุญรอดฯสามารถชักชวนยี่ปั๊วของตนรวมตัวกันตั้งชมรมเบียร์สิงห์ มาควบคุมเอเยนต์หรือซาปั๊ว ให้ปฏิบัติตามกฎเหล็กคือ ห้ามตัดราคา ห้ามขายสินค้าคู่แข่ง

กล่าวได้ว่า ชมรมเบียร์สิงห์สามารถสกัดการเติบโตของเบียร์คู่แข่งได้อย่างชงัด ทำให้นายเจริญ ต้องถอยไปตั้งหลัก ก่อนจะเข็นน้องใหม่ เบียร์ช้าง ออกมาปะทะ พร้อมกับกลยุทธ์เด็ดขายพ่วง กำหนดให้เอเยนต์ที่อยากจะได้เหล้าขาวต้องซื้อเบียร์ไปด้วย ทำให้เบียร์ช้างสามารถสอดแทรกในตลาดเบียร์ของไทยนับแต่นั้น กระทั่งสามารถกวาดส่วนแบ่งการตลาดแซงหน้าเจ้าตลาด

เมื่อพลิกจากผู้กุมสภาพตลาดเบียร์แบบเบ็ดเสร็จมาเป็นเบอร์รอง บริษัท บุญรอดฯ มีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์มาใช้มัลติแบรนด์เข้าสู้ ด้วยการปั้นแบรนด์ ลีโอ เป็นไฟติ้งแบรนด์ชนเบียร์ช้าง แล้วก็ตามด้วย ไทเบียร์ พร้อมกับวางแผนขยายโรงงานผลิตเบียร์เพิ่มตามต่างจังหวัด โดยดึงชมรมเบียร์สิงห์มาร่วมทุนในโรงงานเบียร์แห่งใหม่ ทำให้สามารถกอบกู้ตลาดของแบรนด์สิงห์กลับคืนมาได้

รุกตลาดต่างประเทศจริงจัง

ตระกูลภิรมย์ภักดีผู้ก่อตั้งและเจ้าของเบียร์ โซดา และน้ำดื่มตราสิงห์ วางแผนจะผลักดันแบรนด์สิงห์ให้ออกไปเติบโตในตลาดต่างประเทศ ช่วงแรกรุกออกไปตั้งโรงงานในแถบเอเชียก่อน โดยร่วมทุนกับกลุ่ม

ซีพีและธนาคารไทยพาณิชย์ ทำธุรกิจเบียร์ในจีน แต่ก้าวที่สำคัญกลับเป็นการลงทุนโรงงานเบียร์ในเยอรมนี โดยเข้าปรับปรุงโรงเบียร์มิดไวด้า เมื่อปี 2538 ปัจจุบันเบียร์สิงห์ ได้ประกาศศักดาความเป็นเบียร์ไทยไปในหลายประเทศทั้งทวีปอเมริกา ยุโรป และเอเชีย

ในวันนี้บุญรอดบริวเวอรี่ เดินหน้าไปอีกขั้นด้วยการจะสร้างแบรนด์เบียร์สิงห์ให้เป็นเบียร์ระดับโลก เรื่องนี้ นายฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด ในเครือบริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเบียร์สิงห์ ลีโอ สิงห์ไลท์ และอีสานเบียร์ กล่าวว่า ทิศทางการทำตลาดในประเทศแถบยุโรป และสหรัฐอเมริกา ของเบียร์สิงห์ จะมุ่งรักษาฐานลูกค้าเก่าพร้อมกับขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ ด้วยการเพิ่มช่องทางการจำหน่ายในร้านค้าสมัยใหม่หรือโมเดิร์นเทรด เช่น คอนวีเนียนสโตร์ ,ซูเปอร์มาร์เก็ต จากเดิมที่ 99% ของเบียร์สิงห์จะจำหน่ายในร้านอาหารไทยเป็นหลัก

ทำให้รูปแบบการสร้างแบรนด์ต้องเปลี่ยนไปโดยเพิ่มเรื่องของการโฆษณาเพื่อสร้างความเชื่อมั่น และการรับรู้ในแบรนด์ให้มากขึ้น ผ่านนักกีฬากอล์ฟชื่อดังของระดับโลก อย่างเช่น วีเจย์ ซิงค์ นอกจากนี้ยังเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันรถฟอร์มูล่าวัน ฟุตบอลพรีเมียร์ลีก โดยขึ้นป้ายโฆษณาผลิตภัณฑ์ข้างสนามฟุตบอลของทีมสโมสรชั้นนำมาตั้งแต่ 7-8 ปีก่อน รวมถึงแมนเชสเตอร์ ซิตี้ด้วย โดยกลยุทธ์การโฆษณาข้างสนามฟุตบอล จะมุ่งไปที่การแข่งขันของ 4 ทีมใหญ่ ได้แก่ แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ,ลิเวอร์พูล ,เชลซี และอาร์เซนอล ที่จะต้องแข่งขันกับทีมต่างๆ และเลือกซื้อโฆษณาข้างสนามของทีมคู่แข่ง เช่น ลิเวอร์พูล ต้องแข่งขันกับฟูแล่ม ก็จะเลือกซื้อป้ายโฆษณาข้างสนามของฟูแล่ม เป็นต้น

การจะแทรกเข้าไปโฆษณาข้างสนามในทีมดังๆ นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะมีคิวเยอะมาก แม้มีเงินบางครั้งก็ไม่อาจเข้าไปได้ แต่สิ่งเหล่านี้จำเป็นเพราะการจะบุกต่างประเทศ ต้องสร้างความน่าเชื่อถือให้ผู้บริโภครับรู้ การมีชื่อเบียร์สิงห์ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษอยู่ข้างสนามฟุตบอล นอกจากจะทำให้คนทั่วไปรับรู้ คุ้นเคย ยังช่วยทำให้แบรนด์แข็งแกร่งขึ้นทั้งในและต่างประเทศอีกด้วย การโฆษณาจึงเป็นการเปิดตลาดสร้างให้กลุ่มลูกค้าใหม่รู้จัก และเกิดความเชื่อถือในระยะยาว นอกจากนี้ได้จัดคอนเสิร์ต อัสนี - วสันต์ เวิลด์ทัวร์ เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมที่มีอยู่

บริษัทบุญรอดฯ มีความเชื่อมั่นว่าการสร้างแบรนด์สามารถวัดผลได้ในระยะยาว แม้ไม่ช่วยในเรื่องของยอดขาย แต่ก็เป็นเรื่องจำเป็นที่ต้องลงทุน ซึ่งขณะนี้บริษัทมุ่งเน้นการทำตลาด มากกว่ามุ่งหวังยอดขาย ที่เชื่อว่าจะต้องตามมาอย่างแน่นอน