ภายใต้บรรยากาศสบายๆ แบบไม่เป็นทางการมากนัก มีประเด็นสำคัญในวันนั้นคือการเปิดตัว จรุง กาญจนภูมิ ในฐานะเอ็มดีคนใหม่ สำหรับคนวงใน การเปลี่ยนแม่ทัพครั้งนี้นับเป็นการหวนกลับมาใช้ผู้บริหารสูงสุดในตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ คนไทย ครั้งแรกในรอบ 10 ปี (ที่ผ่านมาเอ็มดีจะมีทั้งเกาหลี อินเดีย)

ช่วง 4 เดือนที่ผ่านมานอกจากการวางกลยุทธ์ ผมใช้เวลาส่วนหนึ่งไปกับการเดินทางพบปะร้านค้าสี ท่าทางพวกเขาแฮปปี้นะ อย่างน้อยก็สื่อสารกับร้านค้าได้ง่ายขึ้น จรุง

กาญจนภูมิ กรรมการผู้จัดการ บริษัท สี ไอ ซี ไอ (ประเทศไทย) จำกัด ดีกรีปริญญาโทด้านบริหารธุรกิจจาก University of Oregon จากอเมริกา บอกกับ ประชาชาติธุรกิจ

อาจเป็นเพราะผลการสำรวจความคิดเห็นร้านเอเย่นต์จำหน่ายสีทาอาคารทั่วประเทศที่มีต่อแบรนด์ไอซีไอ ได้บทสรุปว่าต้องการให้บริษัทเข้ามาช่วยผลักดันการขายสีเพิ่มขึ้น เพื่อให้การระบายสินค้าออกจากร้านคล่องตัวกว่าปัจจุบัน จึงกลายเป็นที่มาของการเปลี่ยนสไตล์บริหารใหม่

พลิกดูโปรไฟล์เอ็มดีคนใหม่ ถือว่าผ่านประสบการทำงานมาอย่างโชกโชน เคยร่วมงาน ยูนิลีเวอร์ ดูแลกลุ่มผลิตภัณฑ์ผงซักฟอก โคคา โคล่า และ กลุ่มเชลล์ ที่นี่เขาร่วมงานมายาวนานถึง 11 ปี ตำแหน่งสุดท้ายคือ ซีอีโอ เชลล์ ออโต้เซิร์ฟ (ประเทศไทย) ซึ่งทำธุรกิจด้านศูนย์บริการซ่อมบำรุงรถยนต์

อย่างไรก็ตาม การก้าวเข้ามาสู่สนามแข่งขัน ในธุรกิจสีทาอาคารที่ถือเป็นหนึ่งในธุรกิจ ปราบเซียน เนื่องจากมีแบรนด์คู่แข่งในตลาด ทั้งต่างชาติและในประเทศหลายร้อยแบรนด์ ประกอบกับสีทาอาคารเป็นสินค้ากึ่งอุปโภคบริโภคที่มีความถี่ในการใช้ซ้ำต่ำ โดยบ้าน 1 หลังมีการทาสีใหม่เฉลี่ยทุก 5-7 ปี

ดังนั้นการสร้าง แบรนด์ ให้กลายเป็นตัวเลือกแรกที่ผู้บริโภคนึกถึงเมื่อต้องการเลือกซื้อสี จึงเป็นโจทย์ท้าทายของการทำธุรกิจสีให้ประสบความสำเร็จ สิ่งที่ต้องติดตามตอนต่อไปก็คือกลยุทธ์การตลาดในปี 2551 ของค่ายสีไอซีไอ จะมีการปรับแผนการตลาดอย่างไร คำถามสำคัญคือจะหลุดพ้นจากวังวนธุรกิจนี้ที่มักเน้นกลยุทธ์ลดแลกแจกแถมได้ไหม

สมรภูมิปี 2551 นอกจากการวางแผนเปิดตัวสีรุ่นใหม่ทุกไตรมาส เฉลี่ยไตรมาสละ 1 รุ่น

ไอซีไอเตรียมงบฯ การตลาดด้านการโฆษณาและส่งเสริมการขาย จำนวน 200 ล้านบาท เท่ากับปีนี้

แต่เขย่าสัดส่วนใหม่หันมาให้น้ำหนักการใช้งบฯ กับร้านค้าสีมากขึ้นกว่าการโฆษณาทางทีวี ภายใต้กลยุทธ์หลักที่ใช้ธีมว่า Channel Partnership หรือการทำธุรกิจในลักษณะเป็นพาร์ตเนอร์กับ ร้านค้า ซึ่งไม่ใช่เรื่องใหม่แต่เป็นการเติมเต็ม สิ่งที่ไอซีไอยังขาดอยู่

สำหรับร้านจำหน่ายสีโดยทั่วไปสามารถแบ่งได้เป็น 5 กลุ่มคือ 1) ร้านค้าแบบเทรดดิชั่นนอลเทรด (โชห่วย) 2) ร้านค้าช่วง (ยี่ปั๊ว) 2) ร้านค้าสีแบบโมเดิร์นรีเทล ที่มีรูปแบบทันสมัย 4) ศูนย์จำหน่ายวัสดุตกแต่งแบบโมเดิร์นเทรด อาทิ โฮมโปร โฮมเวิร์ค บุญถาวร ฯลฯ และ 5) งานโครงการ

ในกลุ่มของร้านค้าแบบเทรดดิชั่นนอลเทรดและร้านค้าช่วงไอซีไอมองว่าหัวใจสำคัญในการสร้างยอดขายอยู่ที่ บริการ โดยเตรียมแผน ปูพรม เทรนนิ่ง โปรแกรมฝึกอบรมการขายให้กับร้านเอเย่นต์ทั่วประเทศ เน้นทักษะการขายและการแนะนำสินค้า เพราะไอซีไอเชื่อว่าถ้าเอเย่นต์มีความคุ้นเคยกับสียี่ห้อไหนก็มีโอกาสที่จะแนะนำสี่ยี่ห้อนั้นกับลูกค้ามากขึ้น

ส่วน โมเดิร์นเทรด ไอซีไอจะอาสาตัวเป็นที่ปรึกษาในการทำ Category Management หรือการจัดเชลฟ์แสดงสินค้าให้มีความสวยงามและอยู่ในตำแหน่งดึงดูดสายตา โดยอาศัยประสบการณ์ของ จรุง ที่ผ่านงานด้านสินค้าอุปโภคบริโภคเข้ามาช่วย นั่นหมายความว่าในร้านค้าหรือโมเดิร์นเทรดสาขาไหนที่ไอซีไอมียอดขายสูงสุด ย่อมได้โควตาตำแหน่งการจัดวางสินค้าที่ดีที่สุดด้วย

นโยบาย เติมเต็ม ช่องทางการตลาดในการช่วยร้านค้าผลักดันยอดขาย จะทำผ่านกลยุทธ์โรดโชว์แนะนำคุณสมบัติตามร้านค้าสี โครงการบ้านจัดสรร ศูนย์การค้า เพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสของจริง เนื่องจากที่ผ่านมาไอซีไอไม่ได้เน้นกลยุทธ์ลักษณะนี้มากนัก

รวมถึงการจัดทำหนังสือ Colour Guilde แนะนำเฉดสีกลุ่มต่างๆ กว่า 200 เฉดสี แจกฟรีให้กับลูกค้าเพื่อเป็นคู่มือในการเลือกเฉดสีทาบ้าน

กลยุทธ์ทั้งหมดพุ่งเป้าไปที่การสร้างความสัมพันธ์ผูกใจเอเย่นต์ และผลักดันยอดขายในปี 2551 ให้เติบโตสูงกว่าอัตราจีดีพี หรือไม่ต่ำกว่า 5% รวมทั้งรักษาความเป็นผู้นำตลาดสีทาอาคารเกรดพรีเมี่ยม ที่ไอซีไอเชื่อว่าพวกเขายังเป็นแชมป์อยู่

หน้า 7