1 ปีเศษที่ผ่านมา เอสซี แอสเสท คอร์ปอเรชั่น ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ของตระกูลชินวัตร ภายใต้การนำของ ซีอีโอหญิงน้องเล็กของตระกูล คุณปู ยิ่งลักษณ์ ชินวัตร ต้องเผชิญกับภาวะแหลมคมทั้งทางธุรกิจและการเมืองที่โหมพัดกระหน่ำระลอกแล้ว ระลอกเล่า จวบจนปี 2550 ผ่านไปแล้ว 11 เดือน วันนี้ เอสซี แอสเสทฯ แข็งแรงเป็นปกติ และอาจกล่าวได้ว่าแข็งแรง กว่าปกติ เสียด้วยซ้ำเมื่อดูจากรายได้ 9 เดือนแรกบริษัทมีตัวเลขเติบโตด้านยอดขายมากกว่า 70%

สมการอะไรที่นำพาเอสซี แอสเสทฯ สู่ความสำเร็จ คุณปู เปิดบ้านหรูในโครงการบางกอก บูเลอวาร์ด แจ้งวัฒนะ ให้สัมภาษณ์พิเศษกับ ประชาชาติธุรกิจ เพื่อบอกเล่ากลเม็ดเด็ดพรายทางธุรกิจ เมื่อวานกับวันนี้ได้ทำอะไรไปแล้ว และพรุ่งนี้เอสซี แอสเสทฯ กำลังจะทำอะไรต่อไปบนถนนสายอสังหาฯเมืองไทย

- มาอยู่พร็อพเพอร์ตี้เจอสื่อน้อยลงไหม

จริงๆ ต้องบอกว่า อีเวนต์ที่เจอสื่อ สไตล์ของพร็อพเพอร์ตี้จะไม่ใช่ทำสื่อเป็นรายวันเพราะไม่ใช่เป็นแมส กิจกรรมเลยหายไปบ้าง ในฐานะที่ดูตำแหน่งประธาน ส่วนใหญ่จะออกมาเจอสื่อในเชิงนโยบายมากกว่า และแนวทิศทางกลยุทธ์ ในรายละเอียดกิจกรรมจะมีผู้บริหารอยู่แล้วด้วย ให้สื่อเจอหน้าผู้บริหารด้วยจะดีกว่า (หัวเราะ)

- เราดูลงไซต์ด้วยไหม

เมนหลักจะอยู่ที่ออฟฟิศ ส่วนไซต์โครงการ sometime จะมาบ้าง แต่ไม่ได้ hole visit ส่วนมากจะมาเองไม่ให้เขารู้ เพราะว่าวันเสาร์-อาทิตย์จริงๆ จะเป็นเวลาของทีมฝ่ายขาย ไม่อยากจะรบกวนเวลา บางทีจะแอบๆ มาดูบ้าง บางทีพอเรามีเวลาก็ขับรถมาดูบ้าง ...เมื่อก่อนซื้อที่ดูที่ต้องไปเองหมด

- ได้ซึมซับหรือเรียนรู้ยังไง

ต้องเรียนว่า เมื่อก่อนทีมผู้บริหารยังเข้ามาไม่ครบ ก็ไล่ตั้งแต่ดูที่ ซื้อที่เอง ช่วยกันดูผังเอง แบบเอง ก็ครบน่ะค่ะ เคยไปไซต์ก่อสร้างเองก็มี ดูว่าหน้างานควรจะขยายก็มี ก็ได้เรียนรู้กันไปร่วมกับทีม ได้แชริ่งประสบการณ์ต่างๆ สามารถเอา สิ่งไปเสริมในสิ่งที่เราอยากทำ

ยกตัวอย่างโครงการนี้ (บางกอกบูเลอวาร์ด แจ้งวัฒนะ) ตอนที่มามูฟที่นี่ก็เริ่มแกรนด์โอเพนนิ่งแล้วโครงการนี้ เรามาปรับกันมากกว่า ตั้งแต่เรา รีแบรนด์ช่วงเดือนมกราคม โครงการเก่าที่มีเรามาปรับจุดขายให้แข็งแรงขึ้น และโครงการใหม่จะได้เห็นสิ่งที่ใหม่เต็มตัว

จังหวะที่รีแบรนด์ มีการปรับ 5 จุดขายใหม่ของเรา สิ่งที่เสริม site selling point ของเราอันที่หนึ่งคือเรื่องของโปรดักต์ มีการปรับรูปแบบให้สามารถปรับเปลี่ยนได้ หมายความว่า บ้านแบบเดียวกันมีสองฟังก์ชันหรือสามฟังก์ชัน ในเรื่องสภาพโครงการ ในเรื่องสวน เราทำเกือบทุกไซต์แต่จะสวยเลยคือต้นปี จะออกซีรีส์แบบบ้านใหม่เวอร์ชั่นปี 2008 เราแปลนไว้ปีหน้าโครงการแนวราบ 7 โครงการ

- การออกแบบมีการเอาต์ซอร์ซไหม

ในเรื่องเอาต์ซอร์ซจะเป็นเรื่องหน้าตามากกว่า แต่ถ้าฟังก์ชันเราจะมีทีมข้างใน

- เทรนด์ดีไซน์ 2008 ของเอสซีฯจะเป็นยังไง

เรียนว่าไม่เชิงเทรนด์ดีไซน์ร้อยเปอร์เซ็นต์ แต่คอนเซ็ปต์ซีรีส์ใหม่ที่อยากทำคืออยากเห็นทันสมัยขึ้น สอดรับกับแนวคิดสร้างสรรค์ คำว่า creativity ไม่ใช่อาร์ตหรือทันสมัยจ๋า จะเป็นโมเดิร์นคอนเทมโพรารี่ เน้นฟังก์ชันใช้งาน เรียกว่าฟังก์ชันพื้นที่ต่อเนื่องกันเพื่อให้เขาดูว่าได้กินสองบรรยากาศด้วย นี่คือโจทย์ บ้านสไตล์เอสซีฯ เราจะเน้นโล่ง สูง โปร่ง เพดานจะสูง 2.60-2.65 เมตร ถ้าเป็นชั้นสองที่เป็นห้องพักผ่อนเพดานจะ ให้เกือบ 3 เมตรก็มี

สำหรับโครงการเก่า ดีไซน์ไม่ได้เก่านะคะ เริ่มปรับมาเป็นโมเดิร์นคอนเทมโพรารี่หมดแล้ว แต่ปรับเข้าหา 5 จุดขายมากขึ้น ตัวอย่าง จุดขายที่หนึ่ง ปรับสภาพแวดล้อม โลเกชั่นตรงจุดอยู่แล้ว จุดขายที่สองเรื่องฟังก์ชันดีไซน์ ที่เราทำก็คือการทำบ้านให้สามารถปรับเปลี่ยนได้ โดยทำดีไซน์เป็นล็อกๆ ให้ลูกบ้านสามารถปรับฟังก์ชันได้ จุดขายที่สาม ก็คือเน้นกิจกรรมกับลูกบ้าน ให้เป็นสังคมที่อบอุ่น ลูกบ้านได้แชร์กัน

- หลังจากปรับภาพลักษณ์ การรับรู้ในตลาดเป็นอย่างไรบ้าง

จากโครงการต่างๆ การรับรู้ก็คงผ่านการที่ ลูกบ้านให้การตอบรับในเรื่องของยอดขาย so far ต้นปีเรามี 8 โครงการ ปลายปีคงปิดทั้งหมดเกือบ 6 โครงการ อันนี้สิ่งหนึ่งที่สะท้อนในเรื่องการปรับในเรื่องแบรนด์ และลูกบ้านเอง ไม่ว่า situation ยังไงก็ได้รับการตอบรับจากลูกบ้าน

- ไลฟ์สไตล์เราเปลี่ยนไปไหม

(หัวเราะ) ต้องเรียนว่าเปลี่ยนนะคะ เมื่อก่อนจากที่ทำเทเลคอมก็ต้อง react เร็ว เพราะงานเราเป็นแมสที่กระทบอิมแพ็กต์ค่อนข้างเยอะ ถามว่ามาทำอสังหาฯเปลี่ยนไปเยอะไหม เปลี่ยนบ้างแต่ไม่เยอะ เราใช้ในมุมของแมเนจเมนต์มากกว่า มาอยู่ที่อสังหาฯต้องใช้ศาสตร์กับความรอบคอบ และไทมิ่งด้วยว่าเป็นเรื่องสำคัญ แต่ไม่ใช่ว่าเร็วแล้วจะดี right timing คือสมมติออกโจทย์ขายบ้าน เราขายเร็วไปบางทีก็ too early แต่ถ้าขายช้าบางทีก็ late ไปแล้ว เพราะลูกค้าซื้อไปแล้ว ฉะนั้น ไทมิ่งคือตัวที่สำคัญ และเราแมเนจตรงนี้ และ cash flow อยู่ที่กลยุทธ์มากกว่าที่จะตัดสินใจ

- โครงสร้างการบริหารของเอสซีฯ

เดิมที เอสซีฯจะแบ่งเป็นฟังก์ชัน พอฟังก์ชันปุ๊บในการขยับจะช้า ฉะนั้นสิ่งที่เรามาทำใหม่ก็คือ ในเรื่องการบริหารเป็นโปรเจ็กต์เบส มีผู้จัดการโครงการที่ต้องรับผิดชอบเบ็ดเสร็จ ดูแลโครงการตั้งแต่สร้าง-ขาย-โอน ทั้งหมด ส่วนแอดมินฯที่ส่วนกลางจะเป็นสายซัพพอร์ตกับสายแอ็กเคาน์ติ้งมากกว่า แต่งานอาฟเตอร์เซลเซอร์วิสกับงาน โอเปอเรชั่นจะไปอยู่กับแต่ละโครงการ

หลังจากปรับเรื่องคนเรื่องทีมงานต้องบอกว่า ปีนี้มาไกล ปีหน้าอาจจะลำบากหน่อย เราคาดหวังอยากจะให้เอสซีฯเติบโต เป้าตัวเลขคือ 30% เนื่องจากเรามาจากฐานที่ไม่โตมาก เราเองก็เข้ามาปรับหลายส่วน ตรงนี้ทำให้อิมแพ็กต์จาก 9 เดือนเรียนว่าเราโตมากกว่า 70-80% จากปีที่แล้ว ขณะที่ทั้งปีน่าจะโตไม่ต่ำกว่า 50%

เรียนว่าทำงานอสังหาฯก็สนุกดี ตื่นเต้นไปอีกแบบ มีการไปดูไซต์ ใส่หมวก ทุกคนก็เป็นห่วงเรา เราบอกไม่เป็นไร ก็ดี ทำให้เราได้มีโอกาส ได้เรียนรู้กับทางทีมด้วย เราก็แชร์เรื่องของ CRM ที่เรามีประสบการณ์ ซึ่งคิดว่าเทรนด์อสังหาฯวันนี้ไม่ได้เน้นทำแบบเฉพาะแล้ว เปลี่ยนไปแล้วจากที่เห็น

เทรนด์คือทุกคนหันมาทำเรื่องอิมเมจ เรื่อง แบรนด์ เรื่องภาพลักษณ์ และเรื่องของ CRM ซึ่งตรงนี้มีประสบการณ์ก็เอามาแชร์กับทีมงาน ในขณะเดียวกันก็เรียนรู้ว่าเนเจอร์อสังหาฯเป็นยังไง แล้วก็ adapt กันเพื่อให้เป็นจุดแข็งของเอสซีฯ

- ดูเศรษฐกิจปีหน้ากังวลไหม

เศรษฐกิจถามว่ากังวลไหมก็กังวล แต่คิดว่าหน้าที่เราไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นยังไงเราต้องปรับตัวให้ไปได้กับเศรษฐกิจ อย่างเช่นถ้าเศรษฐกิจโตไม่มาก จำนวนการขยายก็ไม่ควรขยายมากจนเกินตัว อันนี้คิดว่าเราเองก็ต้อง adjust ไป แต่ถ้าเศรษฐกิจขยายเราก็ต้องดูว่าจะทำยังไงให้ไปเร็ว

สิ่งที่อยากเห็นคือเอสซีฯในช่วงการเติบโตข้างหน้า เราอยากทำฐานของเอสซีฯให้แน่น จึงจะเห็นว่าโครงการเอสซีฯจะไม่เห็นว่าไซซ์ใหญ่มาก ฉะนั้นตรงนี้เองไม่ว่าเศรษฐกิจจะขยายตัวมากหรือน้อยเราจะขยายกันที่จำนวนโครงการ แต่ไซซิ่งของโครงการนั้นเราจะสามารถจบหรือเทิร์นได้เร็ว เราลดไซซ์แต่ไม่ได้ลดสเกล

- ขนาดโครงการเคยเยอะสุดกี่ไร่

ประมาณ 75 ไร่ก็ใกล้เคียงกับโครงการเดิม มีโอกาสที่จะขยาย 300 ไร่ก็มี แต่เราไม่อยากไปอย่างนั้น ก็เลยจะเห็นไซซ์ที่ 70-80 ไร่ ก็เลยไม่เห็นมูลค่าที่ออกมา 2,000-3,000 ล้านบาทต่อหนึ่งโครงการ (ยิ้ม) เพราะกว่าจะจบต้องสอง-สามปี เราอยากจะเปิดเร็วปิดเร็วเพื่อดูทิศทางเศรษฐกิจข้างหน้าอีกครั้งหนึ่ง

- สัดส่วนแนวราบ แนวสูง ปีหน้า ปีนี้

สัดส่วนแนวราบอยู่ที่ประมาณ 70% แนวสูงจะอยู่ที่ 30% จากปีที่แล้วน่าจะ 60/40

- ตลาดหลักที่เอสซีฯมองไว้

ต้องเรียนว่า โครงการแนวราบ บ้านเอสซีฯ เมื่อก่อนอยู่ที่ 5-15 ล้านบาท วันนี้เองเราขยายเซ็กเมนต์ให้กว้างมากขึ้นเพื่อให้มีโปรดักต์สอดคล้องกับความต้องการที่หลากหลาย จะมองโปรดักต์ที่ประมาณ 4 ล้านบาท ลงมาหนึ่งล้านบาท/ยูนิต แต่เรายังไม่ไปตลาดแมสที่มาจอริตี้อยู่ที่ราคา 2-3 ล้านบาท และแตะบนขึ้นไปอีกหน่อยหนึ่งประมาณ 10 กว่าล้านบาท เต็มที่เราน่าจะอยู่ที่ 20 กว่าล้านบาท/ยูนิต

เราไม่อยากให้ภาพติดแมสมาก อยู่บนนิดๆ เพราะตลาดตลาดแมสเนื่องจากเราไม่ใช่โปรดักต์ลีด เพราะฉะนั้นคอสต์ลีดเดอร์ชิปไม่ใช่เราแน่นอน เราไม่ได้เปรียบเรื่องแมสโปรดักต์ เรื่องคอนสตรักชั่นด้วย ดังนั้นตลาดแมสเราคงไม่ได้ไป แต่เราจะทำตลาดพรีเมี่ยมในแต่ละเซ็กเมนต์มากกว่า เป็นนโยบายหลักที่จะเดิน

- ในภาพความเป็นแฟมิลี่กับมืออาชีพ

ตรงนี้มองว่าเลี่ยงค่อนข้างยาก เราเองคงไม่ปฏิเสธแฟ็กต์ แต่เราแม้ว่าจะแฟมิลี่ก็ตามแต่เรา โพซิชั่นตัวเองว่าเราคือมืออาชีพ ในการรันธุรกิจก็ต้องรันแบบมืออาชีพ โครงสร้างผู้ถือหุ้นต่างหากที่มีแฟมิลี่ แล้วบังเอิญตัวเองต่างหากที่นามสกุล ชินวัตรด้วย แต่เราอยากพิสูจน์การทำงานของเราเองด้วยว่าเราทำงานแบบมืออาชีพ ทั้งทีมงานต่างๆ กระบวนการทำงาน ผลงานต่างๆ คิดว่าระยะเวลาเป็นเครื่องพิสูจน์ตัวของเรา

- ตั้งแต่มารับตรงนี้ ช่วงไหนที่กดดันมาก

(หัวเราะ) ก็คงช่วงปีนี้ ช่วงสาม-สี่เดือนที่ผ่านมา ที่มีข่าวคราวเข้ามา แน่นอนว่า expectation อะไรต่างๆ กับคนที่มองเรา อันนี้ก็แล้วแต่มุมมอง เราเองก็พยายามไม่ทำงานภายใต้ความกดดัน แต่ทำงานภายใต้สิ่งที่เราเป็น เพื่อที่จะปรู๊ฟตัวเองมากกว่า คำว่ากดดันคือกดดันตัวเอง มันก็ เทิร์นกลับมาที่เป็นการกดดันตัวเอง พยายามทำยังไงให้บริษัทเจริญเติบโตได้อย่างมั่นคง มีทีมเวิร์ก ที่ดี ไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้นกับบริษัท

ข่าวคราวที่เข้ามาก็ตาม ถ้าสามารถรักษาองค์กรให้เติบโตได้เหมือนอยู่ในสภาพปกติ มันก็เลยกลายเป็นจากแรงกดดันกลายเป็นแรงบันดาลใจให้เราฮึดทำงาน และเราสู้ตรงนี้มากกว่าค่ะ

หน้า 11