เป็นจังหวะการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจอีกครั้งของ กระเบื้องหลังคาตราเพชร ที่ครองส่วนแบ่งในตลาดกระเบื้องหลังคาและไม้ฝาสังเคราะห์ เป็นอันดับ 3 รองจาก แบรนด์ ตราช้าง และ ห้าห่วง-เฌอร่า โดยแบรนด์ระดับท็อปทรีรายนี้กำลังเริ่มต้นปรับภาพลักษณ์ แบรนด์ และ ตัวสินค้า ให้ดูพรีเมี่ยมมากขึ้น เพื่อสอดรับการเปลี่ยนโพซิชันนิ่งลูกค้าไปจับตลาดระดับกลาง-บน จากเดิมที่เป็นสินค้าแมสจับตลาดระดับกลาง-ล่าง ล่าสุด ประชาชาติธุรกิจ มีโอกาสสัมภาษณ์ สาธิต สุดบรรทัด รองกรรมการผู้จัดการ บมจ.กระเบื้องหลังคาตราเพชร ถึงแนวคิดในการปรับภาพลักษณ์ครั้งนี้

- อะไรที่บอกว่าตราเพชรมาจับตลาดพรีเมี่ยม

ล่าสุดเราเปิดตัว ไม้ฝาลวดลายใหม่ ดู พรีเมี่ยมมากขึ้นในงานสถาปนิก50 เดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา โดยลงทุนปรับปรุงเครื่องจักรที่ใช้พิมพ์ลวดลายไม้ฝาใหม่เพื่อให้ได้ลวดลายสวยงามและใกล้เคียงไม้จริงมากขึ้น จุดที่แตกต่างจากไม้ฝาปัจจุบันคือเพิ่มลวดลายเสี้ยนไม้ รวมถึงปรับลายเซาะร่องในเนื้อไม้ให้ตื้นและแคบลงกว่าเดิม ทำให้ได้สีที่เรียบเนียนและสม่ำเสมอขึ้น รวมถึงเป็นไลน์การผลิตไม้ฝาที่ไม่มีส่วนสานใยหินซึ่งเป็นอันตรายต่อระบบทางเดินหายใจ

ปัจจุบันอยู่ระหว่างรอให้ร้านเอเย่นต์ระบาย สินค้าในสต๊อกให้หมด จึงค่อนผลักดันสินค้าใหม่เข้าร้าน คาดว่าจะเริ่มวางตลาดได้ภายในช่วงไตรมาส 3 นี้ โดยแบ่งแยกออกเป็น 3 กลุ่มสี 1) สีปกติ (สีซีเมนต์) ราคาขายหน้าร้านประมาณ 60 บาทต่อตารางเมตร (เท่ากับปัจจุบัน) 2) สีพิเศษ (ทำสี) ราคาตารางเมตรละ 72 บาท และ 3) สีทูโทน (2 สี) ราคาตารางเมตรละ 80 บาท กรณีถ้าเป็นสีพิเศษและสีทูโทนราคาจะสูงขึ้นจากปัจจุบัน 10%

เหตุผลที่ปรับเปลี่ยนลวดลายใหม่ก็เพื่อให้สอดรับกับนโยบายบริษัทที่มุ่งเจาะตลาดระดับพรีเมี่ยมมากขึ้น จากเดิมจับตลาดระดับกลาง-ล่าง ปรับเปลี่ยนมาจับตลาดระดับกลาง-บน ถือเป็นการพัฒนาที่เป็นสเต็ป จากเดิมโพซิชันนิ่งสินค้าเป็นแมส ไม่เน้นลูกค้างานโครงการ แต่หลังจากบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯก็เริ่มมารุกตลาดงานโครงการ และล่าสุดก็หันมารุกเรื่องการปรับภาพลักษณ์แบรนด์

- แนวทางการปรับภาพลักษณ์แบรนด์

ตอนนี้เริ่มจากตัวสินค้าก่อน ส่วนอนาคต แบรนด์แคแร็กเตอร์ และ สโลแกน อาจต้องปรับเปลี่ยนใหม่จากปัจจุบันใช้สโลแกนว่า แกร่ง ทน สมชื่อ คาดว่าปีหน้าทุกอย่างน่าจะชัดเจน ในแง่ของงบฯการตลาดก็ต้องเพิ่มขึ้นคาดว่าประมาณ 7-8% จากปีนี้ 5% เนื่องจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ในอนาคตจะมีความหลากหลายและเป็นสินค้าในเชิงนวัตกรรมมากขึ้น

จากสมัยก่อนบริษัทผลิตสินค้า 2 กลุ่มคือ 1) กระเบื้องหลังคา และ 2) แผ่นเรียบ สำหรับงานฝ้าเพดาน แต่ปัจจุบันสามารถผลิตแผ่นเรียบที่มีความหนาเพิ่มขึ้นจาก 3-4 มิลลิเมตร เป็น 6-10 มิลลิเมตร ทำให้ใช้ประโยชน์ได้หลากหลายขึ้นคือนำไปติดตั้งเป็นผนังและปูพื้น เปลี่ยนชื่อเรียกใหม่จากแผ่นเรียบเป็น แผ่นบอร์ด

- เป็นเพราะแบรนด์อื่นๆ กำลังปรับภาพลักษณ์ด้วย

ก็อาจจะใช่ เหมือนกับ ห้าห่วง ที่พยายามยกระดับแบรนด์และพัฒนานวัตกรรมใหม่ในแต่ละกลุ่มสินค้า สำหรับตราเพชรคงมองเรื่อง บริการ ที่จะช่วยสร้างความแตกต่างในลักษณะการขายเป็นสินค้าโซลูชั่น เพราะต่อไปบริษัทมองว่ากลยุทธ์หนึ่งที่มีความสำคัญคือ บริการ โดยเฉพาะสินค้าในกลุ่มกระเบื้องหลังคา ที่ต้องใช้เทคนิคในการติดตั้งมากขึ้น

เช่น กระเบื้องหลังคาแผ่นเรียบแบรนด์ เจียระไน ที่เพิ่งเปิดตัวใหม่ วิธีการติดตั้งก็ไม่เหมือนเดิมเพราะน้ำหนักแผ่นกระเบื้องและระยะแปไม่เท่ากัน ปัจจุบันบริษัทได้สร้างทีมช่างขึ้นมา สามารถมุงหลังคาได้สูงสุด 100 หลังต่อเดือน ต่อไปจะพัฒนาไปสู่สินค้าพ่วงบริการแบบเป็นโซลูชั่น

- ถือว่ากำลังแข่งกับแบรนด์ตราช้าง

เราไม่ได้มองเรื่องการแข่งขัน แต่เนื่องจากหลังคารุ่นใหม่จำเป็นต้องการอาศัยเทคนิคในการติดตั้งมากขึ้น ดังนั้นจึงจำเป็นต้องสร้างทีมช่างที่มีความชำนาญ เพื่อช่วยผลักดันสินค้าเข้าสู่ตลาดได้ง่ายขึ้น ตามปกติช่างโดยทั่วไปอาจจะมุงได้ แต่ความสวยงามคงไม่เท่ากับช่างบริษัทผ่านการฝึกมา อนาคตเราวางแผนสร้างเน็ตเวิร์กทีมช่างตามจังหวัดหัวเมืองใหญ่ อาทิ เชียงใหม่ ภูเก็ต ระยอง ขอนแก่น ฯลฯ และกระจายการให้บริการออกไป แต่คงไม่เหมือนกับที่ตราช้างทำ คือมีศูนย์บริการมุงหลังคาตามร้านเอเย่นต์

- จะมีนวัตกรรมใหม่อะไรบ้าง

ที่ผ่านมาเราทดลองจับมือกับ เค-บล็อค ที่มีความชำนาญเกี่ยวกับการฉีดซีเมนต์มอร์ต้า พัฒนา แซนด์วิช บอร์ด เป็นบอร์ด 2 แผ่นประกบกันและฉีดซีเมนต์มอร์ต้าเข้าไปตรงกลาง ทำให้ได้ผนังบอร์ดแข็งแรงและหนาขึ้น จากเดิมที่บอร์ดเพียงแผ่นเดียวไปติดตั้งเป็นผนัง สำหรับแซนด์วิช บอร์ดจะเหมาะกับงานติดตั้งผนังภายในอาคาร ข้อดีคือเมื่อติดตั้งเสร็จสามารถหาวัสดุปิดผิวได้ทันทีเช่น ปิดด้วยวอลเปเปอร์ทับได้เลย รวดเร็วกว่าผนังก่ออิฐฉาบปูนที่ต้องรอเก็บงาน ก่อนหน้านี้ประเทศญี่ปุ่นก็สั่งผลิตภัณฑ์ตัวนี้ไปใช้ทำผนังในโครงการบ้านสำหรับผู้สูงอายุ

เท่าที่ทราบประเทศไต้หวันก็ใช้ผนังแบบนี้ในการก่อสร้างเพราะ 1) รวดเร็ว 2) ใช้คนงานน้อย 3) ไม่มีความสูญเสียที่เกิดขึ้น เฉลี่ยถ้าเป็นผนังแบบก่ออิฐฉาบปูน มีต้นทุน 570-600 บาทต่อ ตารางเมตร แต่ถ้าเป็นผนังระบบแซนด์วิช บอร์ดถูกกว่าประมาณ 15% แต่ต้องยอมรับว่าสำหรับเมืองไทยนิยมวิธีก่ออิฐฉาบปูนอยู่

- ใช้วิธีพัฒนาขายเป็นผนังสำเร็จรูป

คงไม่ใช่ เราจะเป็นคนขายแผ่นบอร์ดให้กับบริษัทที่สนใจ อาจเป็นกึ่งๆ พาร์ตเนอร์กัน และไปผลิตเป็นแซนด์วิช บอร์ดเพื่อใช้ในงานก่อสร้าง แต่ในระยะแรกคงต้องช่วยผลักดันสินค้า เน้นไปที่โครงการตึกสูงต่างๆ โดยเฉพาะอพาร์ตเมนต์ และคอนโดฯที่ต้องกั้นห้องจำนวนมาก โดยเฉพาะคอนโดฯปัจจุบันใช้การก่อสร้างด้วยผนังสำเร็จรูป แต่สำหรับผนังภายในส่วนใหญ่เป็นการก่ออิฐฉาบปูน เชื่อว่าอนาคตงานก่อสร้างผนังภายในจะปรับเปลี่ยนมาใช้ผนังสำเร็จรูปมากขึ้น

- อนาคตสัดส่วนรายได้สินค้างานผนังน่าจะเพิ่มขึ้น

จากปัจจุบันสินค้าในกลุ่มผนัง (ไม้ฝาและบอร์ด) มีสัดส่วน 20% จากรายได้รวม คาดว่าใน 5 ปีข้างหน้าจะเพิ่มเป็น 40% เพราะเรามองว่าถ้าจะเติบโตจากสินค้าในกลุ่มกระเบื้องหลังคาเพียงอย่างเดียวคงไม่ได้ เพราะไม่ใช่สินค้าที่ปรับเปลี่ยนบ่อย และถ้าฝนตกก็ไม่สามารถมุงหลังคาได้ ขณะที่สินค้าในกลุ่มไม้ฝาสังเคราะห์และแผ่นบอร์ด เป็นสินค้าในกลุ่มวัสดุทดแทนที่มีอัตราเติบโตต่อเนื่องปีละไม่ต่ำกว่า 10%

- กำลังซื้อในช่วงไตรมาส 2 เป็นอย่างไร

โดยรวมต้องถือว่ากำลังซื้อยังชะลอตัว ส่วนการทบทวนโครงการก่อสร้างบ้านเอื้ออาทร ถ้าเป็นโครงการบ้านเอื้ออาทร 3 โครงการ ที่บริษัทได้งานผ่าน บมจ.อิตาเลียนไทย ดีเวล๊อปเมนต์ ไม่กระทบเพราะยังก่อสร้างจนแล้วเสร็จ ส่วนที่กระทบคืองานใหม่ที่จะเข้ามาในอนาคตผ่านทาง อิตาเลียนไทยและเพาเวอร์ไลน์ เอ็นจิเนียริ่ง อนาคตคงต้องมองหาตลาดใหม่เข้ามาทดแทนและชดเชย

หน้า 12

หน้านี้ถูกเปิดอ่านแล้วครั้ง