นวัตกรรมการทำตลาดเบียร์เป็นอย่างไร

โดยนายรอนนี่ เตียว ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด (TAPB) ผู้สร้างนวัตกรรมการตลาดเบียร์ ด้วยการหยิบเอาความโดดเด่นของ Social Networking หนึ่งในประเด็นร้อนที่กำลังได้รับความสนใจและกล่าวถึงมาสร้างสรรค์เป็นกลยุทธ์การตลาดครั้งใหญ่ในเมืองไทย เปิดเผยถึงแนวคิดในแคมเปญใหม่นี้ว่า

เมื่อเทคโนโลยี เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิต เปิดโลกให้เชื่อมต่อถึงกันได้ การสร้างเครือข่ายสังคม (Social Networking) จึงเกิดขึ้นและถูกถ่ายทอดจากคนหนึ่งไปสู่อีกคนหนึ่ง ในรูปแบบต่างๆ การสร้างไฮเนเก้น กรีนสเปซ (Heineken GreenSpace) ด้วยการเปิดเว็บไซต์เครือข่ายสังคมออนไลน์ www.i-greenspace .com เพื่อให้เป็นพื้นที่พบปะสังสรรค์แห่งใหม่ จึงเกิดขึ้นและกลายเป็นนวัตกรรมทางการตลาดล่าสุด โดยแรงบันดาลใจที่ทำให้เกิด i-greenspace คือ ทฤษฎี 6 องศา หรือ 6 deegrees of separation ที่กล่าวว่า ทุกคนมีความเชื่อมโยงหรือเกี่ยวพันกับคนอื่นๆ ในโลกโดยผ่านทางคนรู้จักไม่เกิน 5 คน

กรีนสเปซ จึงเป็นแหล่งรวมคนรักความทันสมัยและมีสไตล์ ชอบพบปะผู้คนและรู้จักเพื่อนใหม่ๆ รักที่จะแบ่งปันแรงบันดาลใจในเสียงดนตรี ภายใต้โลกเดียวกันที่เรียกว่า ฟิจิตอล (Phygital) ซึ่งเกิดจาก Physical digital นั่นเอง ที่นี่จะเป็นคอมมูนิตี ที่ทุกคนสามารถร่วมกันนำเสนอแนวคิด หรือสิ่งที่พวกเขาต้องการได้ตลอดเวลา

เป้าหมายในการทำกรีนสเปซ

เชื่อว่าทุกคนที่ได้สัมผัสโลกออนไลน์ มีเป้าหมายที่จะเชื่อมโยงให้เป็นโลกแห่งความเป็นจริง ที่นี่จะเป็นมากกว่าโลกออนไลน์ เพราะมีแอพพลิเคชันใหม่ๆ ที่สามารถดาวน์โหลดลงในโทรศัพท์มือถือ และเปิดโอกาสให้ทุกคนได้พบปะ พูดคุย แลกเปลี่ยน รวมถึงทำกิจกรรมร่วมกัน ในโลกออฟไลน์ ไม่ว่าจะเป็นปาร์ตี้ คอนเสิร์ต ฯลฯ

โดยเบื้องต้น ประเด็นที่จะหยิบมาเป็นเน็ตเวิร์กของ i-greenspace คือเรื่องของดนตรี และในอนาคตจะขยายไปยังประเด็นอื่นๆ ตามที่สมาชิกสนใจและนำเสนอ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของกีฬา ฯลฯ โดยไฮเนเก้น ตั้งเป้าที่จะมีสมาชิกใน i-greenspace จนถึงสิ้นปีรวม 100,000 คน ส่วนการนำเสนอข้อมูลจากศิลปินทั้งชาวไทยและต่างประเทศ จะมี เจ- มณฑล จิรา ทำหน้าที่เป็นมิวสิก ไดเร็กเตอร์ เดินทางไปค้นหาวงดนตรีจาก 6 ประเทศ ได้แก่ ญี่ปุ่น สหรัฐอเมริกา อังกฤษ ฝรั่งเศส จาเมกา และสวีเดน เพื่อมานำเสนอให้กับคนไทยได้สัมผัสอย่างใกล้ชิดจากปาร์ตี้ที่จัดขึ้นกว่า 10 รายการ โดยแคมเปญนี้เกิดขึ้นในประเทศไทยเป็นแห่งแรก และได้รับความสนใจจากประเทศในเอเชียแปซิฟิก และคาดว่าจะกลายเป็นรีจินอล แคมเปญในเร็วๆนี้ ก่อนที่จะขยายไปทั่วโลกเป็นโกลบอล แคมเปญต่อไป

แตกต่างจากกลยุทธ์เดิมอย่างไร

แนวคิดการตลาดนี้เป็นแพตฟอร์มใหม่ของไฮเนเก้น จากเดิมที่มุ่งนำเสนอในเรื่องของไลฟ์สไตล์เป็นหลัก ว่าผู้บริโภคต้องการอะไร เช่น ดนตรี กีฬา แต่แพตฟอร์มใหม่นี้ จะเป็นการเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคที่ชื่นชอบในสิ่งเดียวกัน เช่น ดนตรี ได้มีโอกาสมานำเสนอมุมมองของเขาบ้างว่าเป็นอย่างไร ซึ่งสามารถสื่อสารถึงกันได้หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น บล็อก , Photo , VDO Clip เป็นต้น ส่วนไฮเนเก้น มีหน้าที่ที่จะนำเสนอแบรนด์ให้เข้าถึงเขาในรูปแบบของ Social Networking

เดิมไฮเนเก้น จะคิดแบบอินไซด์เอาต์ คือคิดว่าลูกค้าชอบอะไร ก็นำเสนอกิจกรรมให้กับเขา แต่แพตฟอร์มใหม่นี้ จะมองว่าลูกค้าใช้ชีวิตอย่างไร อินไซด์คืออะไร นำมาสร้างเป็นแพทฟอร์ม แล้วให้เขาได้เข้าไปมีส่วนร่วม สร้างมันต่อไป ให้เป็นคอมมูนิตีของเขาอย่างเต็มที่ เพราะปัจจุบันต้องยอมรับว่าโลกของการแข่งขันมีอยู่เสมอ แนวคิดในการทำตลาดต้องใหม่ เพื่อให้ชนะการแข่งขันได้ แนวคิดนี้จึงเกิดขึ้น ด้วยการเอาผู้บริโภคเป็นจุดศูนย์กลาง

โดยแนวคิดการทำตลาดนี้บริษัทใช้งบประมาณกว่า 100 ล้านบาท ในการจัดแคมเปญ รวมถึงการเผยแพร่ข่าวสารผ่านสื่อต่างๆ อย่างครบวงจร เพื่อสร้างการรับรู้ไปยังกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง และเชื่อว่าจะทำให้แบรนด์ไฮเนเก้น มีการเติบโตขึ้น 5% ในปีนี้ เช่นเดียวกับตลาดเบียร์พรีเมียม ที่ไฮเนเก้นเป็นผู้นำอยู่

สำหรับตลาดเบียร์ในเมืองไทย ยังคงมีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2547 มีมูลค่าตลาดรวม 77,420 ล้านบาท หรือ 1,620 ล้านลิตร ในปี 2548 มีมูลค่าตลาดรวม 82,180 ล้านบาทหรือ 1,660 ล้านลิตร มีอัตราการเติบโต 3% ปี 2549 มีมูลค่าตลาดรวม 98,940 ล้านบาท หรือ 1,980 ล้านลิตร มีอัตราการเติบโต 19% ปี 2550 มีมูลค่าตลาดรวม 104,400 ล้านบาท หรือ 2,100 ล้านลิตร มีอัตราการเติบโต 6% และคาดว่าในปี 2551 จะมีมูลค่าตลาดรวม 115,800 ล้านบาทหรือ 2,300 ล้านลิตร มีอัตราการเติบโต 10%

ขณะที่ตลาดเบียร์โดยรวม แบ่งออกเป็นเบียร์พรีเมียม 6,360 ล้านบาท มีไฮเนเก้น เป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่ง 93.2% รองลงมาคือ ซานมิเกล 3.5% อาซาฮี 1.5% เบียร์สแตนดาร์ด 10,160 ล้านบาท มีสิงห์เป็นผู้นำตลาด ด้วยส่วนแบ่ง 93.2% รองลงมาคือ ไทเกอร์ 4.7% ช้างไลท์ 2.1% เบียร์อีโคโนมี่ 87,870 ล้านบาท มีช้าง เป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่ง 38.5% รองลงมาคือ ลีโอ 42.7% อาชา 17.9%