ทุกวันนี้ ตลาดอาหารมื้อเช้าในสหรัฐอเมริกามีมูลค่ายอดจำหน่ายโดยรวมประมาณปีละ 54,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือกว่า 1.78 ล้านล้านบาท (ข้อมูลบริษัทวิจัย เทคโนมิค) ยักษ์ใหญ่ในตลาดฟาสต์ฟูดอาหารเช้าคือ แมคโดนัลด์ ที่ครองส่วนแบ่งตลาดอยู่เกือบ 15% ของมูลค่าตลาดรวม ยอดจำหน่ายของแมคโดนัลด์ 28% มาจากเมนูอาหารเช้านี่เอง

ถึงแม้ว่าเจ้าตลาดอย่างแมคโดนัลด์จะมีเบอร์เกอร์เป็นเมนูหลักมาช้านาน แต่เมื่อกระแสอาหารเช้าจานด่วนเป็นที่ต้องการของตลาดมากขึ้นท่ามกลางความรีบเร่งของผู้บริโภคที่ต้องการอาหารเช้ากินง่าย พกสะดวก ที่สามารถซื้อแล้วบริโภคได้มือเดียวโดยไม่เลอะเทอะขณะเดินทางอยู่บนรถ แมคโดนัลด์ก็เข็นเมนูใหม่ออกมาสนองในทันที ไม่ว่าจะเป็นแมคสกิลเล็ต เบอริโต ที่เป็นแป้งม้วนแบบเม็กซิกันมีไส้ต่างๆอยู่ข้างใน หรือเบอร์เกอร์ไก่รสเข้มแบบทางใต้ ที่หยิบเข้าปากได้ง่ายๆ ไม่เลอะมือ

ด้านผู้เล่นรายเล็กในตลาดอย่าง แจ็ค อิน เดอะ บ็อกซ์ (Jack in the Box) เป็นผู้ประกอบการฟาสต์ฟูดอีกรายที่เข้าใจดีว่า ถ้าอยากขุดทองก็ต้องเข้าสู่สมรภูมิอาหารมื้อเช้า แต่เมื่อคู่แข่งขันมีมากมาย ก็จำเป็นต้องสร้างเมนูที่แตกต่างออกไป ดังนั้นเมื่อเร็วๆ นี้ แจ๊ค อิน เดอะ บ็อกซ์ จึงนำเสนอเมนูอาหารเช้าควบมือกลางวัน ที่เรียกว่า บรันช์ (braekfast lunch = brunch) ซึ่งมีปริมาณค่อนข้างมากและดูจะเพิ่มโภชนาการมากกว่าเมนูมื้อเช้าตามร้านฟาสต์ฟูดทั่วไป และที่สำคัญคือ เมนูใหม่ดังกล่าวบรรจุมาในชามที่สามารถพกพาออกไปรับประทานนอกร้านได้ด้วย เรียกว่าเมนู เบรกฟาสต์ โบว์ล (Breakfast Bowl) ซึ่งส่วนประกอบมีทั้งไข่ มันฝรั่ง พริกหวาน และเนื้อสัตว์ต่างๆ เช่น เมนูฮาร์ทตี้ เบรกฟาสต์ โบล เป็นไข่กวนที่ผสมมันฝรั่งแท่งอบราดซอสเชดดาร์ชีสและโรยหน้าด้วยเนยแข็งป่น แต่ถ้าเป็นเมนูเดนเวอร์ โบล ก็จะมีแฮมและพริกหวาน ผสมอยู่ด้วย

นายเทก้า โอรูค ผู้อำนวยการฝ่ายส่งเสริมการขายและการตลาดของแจ๊ค อิน เดอะ บ็อกซ์ เปิดเผยว่า นี่คือเมนูอาหารเช้าควบกลางวันที่เหมาะสมที่สุดสำหรับช่วงสายๆ วันอาทิตย์ที่ผู้คนไม่ต้องออกไปทำงาน ตื่นสายได้หน่อยและไม่อยากทำอะไรกินเองที่บ้าน เพียงเดินเข้ามาที่ร้านแจ๊ค อิน เดอะ บ็อกซ์ ก็จะได้อาหารเช้ารสอร่อยที่มีคุณค่าและสามารถนำออกไปรับประทานได้ทุกที่ ทุกเวลาที่ต้องการ แต่หากต้องการความอิ่มอร่อยสำหรับมื้อเช้าวันทำงาน (จันทร์ถึงศุกร์) เมนูใหม่นี้ก็เหมาะเช่นกันเพราะสามารถอิ่มไปถึงกลางวันเลยทีเดียว

ด้านนาย ดาร์เร็น ทริสทาโน รองผู้จัดการใหญ่ บริษัท เทคโนมิคฯ ซึ่งเป็นที่ปรึกษาธุรกิจร้านอาหารให้ความเห็นเพิ่มเติมว่า ถ้าหากเป็นวันทำงาน ผู้บริโภคทั่วไปจะให้ความสำคัญกับความสะดวก ราคา และสามารถนำไปรับประทานที่ไหนก็ได้ แต่ถ้าเป็นวันหยุด ก็จะมีเวลาสำหรับการรับประทานมากขึ้น และยอมจ่ายแพงขึ้นเพื่อมื้ออาหารที่พิเศษ อย่างไรก็ตาม เขาให้ความเห็นว่า อาหารมื้อเช้าบวกกลางวันที่บรรจุมาในชามของร้านแจ๊ค อิน เดอะ บ็อกซ์ ซึ่งหวังจะให้ลูกค้านำออกไปรับประทานที่ไหนก็ได้นั้น ออกจะไม่สะดวกสำหรับผู้บริโภคยุคใหม่ที่เรียกว่า กลุ่มแดชบอร์ด ไดเนอร์ (dashboard diner) หรือพวกที่ชอบนั่งรับประทานอาหารหลังพวงมาลัย ซึ่งมือหนึ่งก็มักจะต้องขับรถ อีกมือถืออาหารใส่ปาก และหลายคนก็มักจะคุยโทรศัพท์ไปด้วย

การรุกของบรรดาเชนร้านฟาสต์ฟูดเข้ามาชิงส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นในตลาดอาหารมื้อเช้า นับเป็นความท้าทายและสร้างความหนักใจให้กับผู้ประกอบการร้านอาหารแบบที่มีบริการเต็มรูปแบบอยู่เช่นกัน เพราะเศรษฐกิจของสหรัฐฯ กำลังซบเซา ทำให้ผู้บริโภคประหยัดมากขึ้นและการเข้าร้านอาหารทั่วไปก็มักจะต้องจ่ายแพงกว่าการเข้าร้านฟาสต์ฟูด ซึ่งเมนูอาหารมีราคาถูกกว่า เดวิด พาล์มเมอร์ นักวิเคราะห์ธนาคารยูบีเอส เปิดเผยว่า ในช่วงเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ขณะที่ร้านอาหารทั่วไปมียอดจำหน่ายลดลง แต่ร้านจานด่วนส่วนใหญ่มียอดจำหน่ายสวนทางขึ้น ยกตัวอย่างแมคโดนัลด์ ยอดจำหน่ายเพิ่ม 4% ท่ามกลางสถานการณ์แบบนี้ ผู้ประกอบการที่ปรับตัวสนองความต้องการผู้บริโภคได้เร็วกว่า และตอบโจทย์ได้ตรงกว่า ก็จะมีโอกาสดึงเงินออกจากกระเป๋าลูกค้าได้มากกว่าเช่นกัน

ผู้บริหารของร้านเดนนี่ส์ ซึ่งเป็นร้านประเภทบริการเต็มรูปแบบ มีพนักงานเสิร์ฟอาหารเช้าให้ลูกค้าถึงโต๊ะ ยอมรับว่าเมื่อร้านฟาสต์ฟูดรุกมา ก็จำเป็นต้องรุกกลับ โดยทางร้านได้พัฒนาอาหารเช้าแบบ ทู โก ออกมาแข่ง เพื่อให้ลูกค้าสามารถนำออกไปรับประทานนอกร้านได้โดยสะดวก

เมนูดังกล่าวมีจุดขายที่ภาชนะเป็นกล่อง 2 ชั้น ชั้นล่างใส่ไข่และเบคอนร้อนๆ ได้ ส่วนชั้นบนใส่แพนเค้ก ไอร้อนจากอาหารชั้นล่างจะถูกกักไว้ จึงไม่สร้างความชื้นแฉะให้กับแพนเค้กที่อยู่ด้านบน บริษัทคาดว่าจุดเด่นนี้จะช่วยให้เมนูแพนเค้กกับไข่และเบคอนขายดิบขายดีขึ้นกว่าเดิม แต่ขณะนี้กำลังอยู่ในระหว่างการทดลองตลาด กว่าจะรู้ผลว่าเวิร์กหรือเปล่าคงต้องใช้เวลาอีกระยะหนึ่ง